WiserDec 27
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什麼是品牌定義? 實用品牌定位策略7步驟,找到你的產品市場定位策略,打造知名品牌



確定你當前的品牌定位

 

品牌(Brand)定義是一種名稱、術語、識別標誌/符號/圖案、精神象徵、價值理念,或是相互組合,是提供的產品/服務的品質優異的核心體現。

品牌策略定位目的 就是讓消費者認出你產品/服務/網站,讓你與競爭對手產品/服務/網站區別開來。

品牌建立、品牌經營就是不斷創新鞏固的過程,當你有了持續創新的力量,才能在激烈的競爭中立於不敗之地,鞏固原有品牌資產,用各種角度、領域、層次參與市場競爭。

講解這麼多品牌定義,那到底該如何進行品牌定位策略呢?

你如果也在煩惱該如何為你的品牌進行定位策略,下方Viewider視宇小編將從什麼是品牌定位策略、品牌定位7步驟、品牌定位重要性、品牌聲明稿、品牌重新定位等……。
 


什麼是品牌定位策略?

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品牌策略定位
品牌定位=市場定位+產品定位

品牌定位是品牌在文化、個性上的商業性決策,在目標市場建立品牌的過程中,找到品牌所處的位置。

簡單來說,品牌定位描述了你的品牌與競爭對手的不同,以及你的品牌在消費者心中的形象,當需求產生時,隨即想到你的品牌。比如在炎炎夏天突然口渴時,消費者會立刻想到「可口可樂」的品牌形象、標誌符號、名稱等。

企業一旦選定了目標市場,就得塑造與品牌企業形象相應的產品風格,爭取目標消費者的認同。
 
‧品牌定位策略可以幫助你思考市場定位為什麼有效,你可以選擇:

1. 主動進行市場定位

2. 任由市場自己決定要把你的企業、你的品牌定位在哪裡

=> 但你若不主動將自己的品牌進行定位,將會錯失打敗競爭對手的機會。


 

做品牌定位策略,你的品牌必須有自己的品牌理念和核心價值觀,品牌理念將影響你未來在決策與規劃上都要遵循品牌價值理念。

雖然你想要重新為品牌定位也是有機會的,但只要建立起你的品牌信譽、品牌知名度後,想要改變先前的印象相當困難。因此,初期做好品牌定位策略,對一個品牌未來是否能夠長久經營有相當大個關聯。

 



品牌定位的重要性
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品牌定位的重要性
 
1. 市場差異化:

讓你在顧客心中脫穎而出,建立獨特的品牌印象。

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2. 消費者更能接受你的定價,購買你的品牌產品:

當消費者認可你品牌-產品/服務/網站是高品質、有精神意義上的象徵時,在《消費者心理學》中,他們更能接受更高檔次的定價策略。

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3. 競爭優勢

獨特的消費者訴求符合你的目標對象(Target Audience)心中的價值,你就可以為你的品牌達成更多的銷售目標:

例如:

提高市場佔有率、客戶忠誠度、吸引潛在消費者、逐步調整價格-提升利潤等。

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4. 讓品牌更具創意

資訊爆炸超載的時代,市場上有許多初創品牌想要和潛在消費者溝通,但產品/服務訊息被淹沒在茫茫資訊海之中,根據數據研究顯示-消費者每天平均在媒體上接受3,000 ~ 20,000則訊息,這顯示品牌定位策略的重要性。

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因此,你的品牌能夠持續提出創新新穎的品牌定位風格,不斷測試市場回饋數據,調整你的品牌方向,你的品牌將保有創新且不容易被超載的資訊汪洋所淹沒。
 

品牌定位策略-7步驟


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品牌定位策略-7步驟

有效的品牌定位策略可分為7步驟,許多企業在市場上長期佔有一席之地,但缺乏品牌理念、品牌價值及品牌定位策略;長期下來,這樣的品牌將隨著競爭者進入被市場淘汰;相較在市場品牌價值高的企業,他們在品牌決策上都是照著初期品牌定位策略內容來執行、優化。
‧品牌定位策略-7步驟:

1. 確定你當前的品牌定位

2. 確定你的競爭對手是誰?

3. 競爭對手品牌定位策略分析

4. 你的品牌獨特性/差異化

5. 建立獨特的品牌定位策略

6. 品牌定位聲明稿

7. 檢測你的品牌定位策略聲明稿有效性
 
 

 

第1步: 確定你當前的品牌定位
 
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確定你當前的品牌定位

你的產品/服務/網站屬於既有市場,你想針對既有市場進行改進優化?你的產品/服務/網站是目前沒有人做過的,但具有市場潛力? 你的品牌定位策略讓你知道你當前的位置、了解下一步發展方向,才可以進一步分析你的競爭對手。

首先考慮您的目標客戶並確定他們是誰。接下來,確定您的使命,價值觀以及與市場其他部分不同的因素。最後,評估您的價值主張和您當前的品牌角色和品牌聲音。

案例:

1. 改善既有市場優化:

在特斯拉(Tesla)出現以前,電動汽車市場完全仰賴電池壽命,但特斯拉研發出油電車,獨特的差異化讓特斯拉超越眾多競爭對手。

2. 沒人做過卻具有市場潛力:

Uber在發明rideshare app前,rideshare app類別完全不存在,這就是Uber當時發覺市場有新的需求未被滿足。

 


 

第2步: 確定你的競爭對手是誰?

 
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確定你的競爭對手是誰?
 

分析競爭對手,你一方面可以了解你的品牌優勢、劣勢,以及你和競爭對手間的差異,是找到市場未被滿足需求(缺口)的重要階段。

在這個階段你必須分析: 你的競爭對手有哪些、他們用什麼樣的品牌定位、當你進入市場時,你的競爭對手會如何回應,你又如何影響他們的品牌決策方向。

資料越是深入越需要長時間蒐集更新,你可以搭配上方SWOT分析分成SO(進攻)、ST(轉移威脅)、WO(轉型)、WT(閃避/退出)進行分析,看看你的品牌落入哪個象限,進行應對品牌定位策略。

關於SWOT分析法未來Viewider視宇小編將會有專篇的分享。

講到這有可以對照的步驟進行分析嗎? 當然有……

競爭對手分析-4步驟:

(1) 競爭對手的目標:

競爭對手的目標並不是著重在小指標上,像是競爭對手的轉換率、市場占有率等,反倒是競爭對手投資在什麼樣的研究內容/開發軟體/國際市場等,當競爭對手一有動作時,你才可以做出最即時正確的反應。

(2) 競爭對手的假設:

有以下幾點可以納入蒐集分析的範疇

‧競爭對手的市場經驗

‧競爭對手的市場趨勢

‧競爭對手的品牌定位

等等……

(3) 競爭對手的策略:

這可能是所有競爭對手資訊中最難找到的資訊,但卻是最能有效利用的數據。

‧新聞稿

‧活動內容

‧股東報告

‧企業招聘

‧企業募資

‧企業專欄

等等……

(4) 競爭對手的能力:

上方資料皆分析完畢後,現在你基本上可以抓到競爭對手的能力程度,而後你就可以針對競爭對手的劣勢、威脅,找市場缺口的切入點。
 

 

第3步: 競爭對手品牌定位策略分析

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波特五力分析
 
Michael Porter提出競爭對手的定位分析有5個關鍵因素:

(1) 供應商議價能力

(2) 購買者議價能力

(3) 替代品威脅

(4) 潛在進入者威脅

(5) 現存市場競爭強度

以上五點相互引響,決定了市場上的競爭強度,稱為波特五力分析模型,下方將深入說明競爭對手品牌定位分析。



(1) 供應商的議價能力:

滿足以下條件的供應商有較大的議價能力:

· 擁有穩固市場地位,不容易受市場競爭所控制。 產品的買方很多,因此賣方不會過度依賴某一買方,而受市場波動影響限制。

· 供應商產品獨具特色,買方很難在市場上找到替代品以降低成本。

· 賣方掌握產業鏈與通路,買方很難介入影響供應商產業鏈。

(2) 購買者的議價能力:

滿足以下條件的購買者有較大的議價能力:· 賣方組成規模小、數量多。

· 買家購買的商品是標準化產品,容易向替代賣家購買產品。

· 通常購買方的總數少、但購買量大,佔了賣方銷售量很大的比例,買方有能力控制產業供應鏈/通路 。

(3) 潛在進入者的威脅:

滿足以下條件將有高度的潛在進入者威脅:

· 市場的利潤高,容易吸引新進賣家投入分食市場。(除非市場進入門檻高、有產品專利、政府政策支持、規模經濟等)

· 競爭對手分析可以幫助你了解市場利潤份額,會協助你的品牌評估是否該進入市場、市場策略方向、產業規模調整等。

· 整合公司內部的品牌理念、品牌價值,思考公司內部的主要的品牌定位,找出市場的切入點。

(4) 替代品的威脅滿足以下條件替代品威脅較高:

· 替代品的品質越好、價格/成本越低,替代品威脅越強

· 類似的產品越多、品牌容易變成價格導向、每個賣家難以滿足市場需求,市場吸引力就會降低,造成市場難以飽和。

(5) 現有競爭者的競爭程度:

滿足以下條件市場競爭度高:

· 行業進入障礙低,競爭對手多、勢均力敵。

· 競爭對手時常使用降價促銷活動。

· 競爭提供類似的產品/服務,成本通常很低。

· 市場趨於成熟,產品需求增長緩慢。
 

第4步: 你的品牌獨特性/差異化

 
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你的品牌獨特性/差異化
 
在這一步,你必須為你的品牌定位- 核心價值觀、市場優勢、長期願景等,品牌獨特性等等……
 
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品牌定位策略差異化-思考提問
 
‧品牌定位策略差異化-思考提問:

(1) 你的品牌核心價值及定位?

(2) 誰是你的品牌目標客群? 這些目標客群需要什麼?

(3) 誰是你的品牌主要競爭者,競爭者品牌有什麼獨特性/差異化?

(4) 如何讓你的品牌切入市場,滿足符合你的品牌市場份額需求?
 


案例:
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Taco Bel l以低價又好吃的墨西哥食品,打破市場切入點

 
美國消費者多年來一直在尋找低價又好吃的墨西哥食品,美國知名連鎖餐廳-Taco Bel l打破了市場切入點,找到消費者需求,如今佔據大部分的市場佔有率。
 
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Chipotle品牌定位策略在食品品質
 
Chipotle透過墨西哥餐飲業中,品牌定位策略在把關食品品質,創造獨特的差異化風格切入市場需求,打中消費者的心聲。
 

第5步: 建立獨特的品牌定位策略

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建立獨特的品牌定位策略-美國行銷協會

 
品牌定位聲明看起來很簡單,但你的品牌定位聲明不是憑空捏造、陳腔濫調,必須配合數據分析、消費者洞察報告、品牌價值聲明前後統一,才能建品牌的信譽和權威。

當你有明確的品牌定位聲明之後,你會吸引到最初設定的主要目標客群,這些目標客群知道你懂他們目前遭遇到的困境,你會如何幫助他們解決,這也是你和競爭對手創造差異化重要的關鍵。

上圖品牌策略定位策略圖-稱為 價值感知反應(The value of perceptual mapping),可以由橫軸 和 縱軸可以自行定義出你的品牌獨特性/差異化。以上圖為例-美國製糖品牌定位策略圖,橫軸是製作過程天然程度、縱軸是嘗起來甜味程度。同樣的你也可以為你的品牌定位,找出你的品牌差異化競爭力。

 


第6步: 品牌定位聲明稿

 
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案例-品牌定位聲明稿


當你忽略品牌定位策略完整性時,除了會讓你的目標客群(Target Audience)誤解你的品牌價值外,你的品牌從內到外、從組織上到下傳達的品牌理念,都會與你最初始品牌定位策略相悖。

因此你必須透過草擬「品牌定位聲明稿」,幫助你的企業內部宣導、思考你的品牌定位策略。首先,你得精準回答以下4個問題,幫助你的品牌完整定位。

‧草擬「品牌定位聲明稿」

(1) 你是誰? 你的品牌價值是什麼、為什麼發聲?


你的品牌產品/服務/網站的獨特性,將會讓你從激烈的競爭的市場中脫穎而出。

你可以找出只有你的品牌產品/服務/網站 有的特點/優勢 專注在提供在品牌優勢/機會中,避免劣勢/威脅,如此一來你的品牌自然而然擁有一群擁護者、潛在消費者,創造你的品牌獨有的吸引力。

(2) 誰是你的目標客群,他們的需求是什麼?

你可以思考你最適合的目標客群(Target Audience)輪廓,當你區隔出目標市場,你就可以開始使用廣告、文案、活動等方式,用數據佐證你的目標客群輪廓是否與最初假設相同。

(3) 你滿足目標客群真實需求嗎?

在你的品牌聲明稿尚未公布前,所有測試的數據、評價、客服都有相關質化、量化數據,佐證你的品牌定位策略是否真實的服務你的目標客群(Target Audience)。

 
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延伸閱讀:掌握消費者心理學|電商的6大買單原則|電商消費者心理統計數據報告


 
(4) 你的競爭對手是誰? 你和他們的品牌定位策略有什麼不同?

你的品牌如果是新創品牌,想要打敗與你品牌定位策略相同的競爭對手相當困難,如果你了解《蘭徹斯特戰略》就能明白你必須付出非常大的努力。

模仿或許是最快進步的途徑,但是模仿到最後你還是得創造出屬於自己獨有的品牌風格(也或許你模仿到後期開始有心得),但「創新始終是新創品牌打敗大品牌最重要的戰略之一,蘋果如果一直模仿IBM不會有現在的蘋果。」

 
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品牌定位聲明稿步驟

 

當你草擬完品牌定位聲明稿後,有了品牌聲明稿基本框架,就可以著手進行品牌定位聲明稿4步驟。
 
品牌定位聲明稿4步驟:


(1) 品牌定義主要目標客群:


從人口統計特徵、品牌想表現的價值、理念、目標客群(Target Audience)輪廓描述等資訊,定義你主要的目標客群(Target Audience)。


(2) 品牌定位你的目標市場:


利用截至目前為止,所有步驟搜集到的資訊,應足夠讓你來對品牌定義定位策略。


(3) 品牌承諾、品牌能提供什麼好處:


不論你的品牌訴求是什麼、感性/理性等,你都得從品牌定位聲明稿中,提出品牌承諾 及 服務好處。


(4) 消費者見證、數據佐證:


為了建立你的品牌權威性,證明你的品牌能夠滿足目標客群(Target Audience)的需求與喜好,有相關消費者見證、數據佐證才不會讓你的品牌聲明稿成為空泛言論,下方延伸閱讀可以參考消費者見證說明。
 
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案例:

Amazon.com-品牌定位聲明稿:
 


Amazon.com品牌定位聲明稿
 

原文:

“For World Wide Web users who enjoy books, Amazon.com is a retail bookseller that provides instant access to over 1.1 million books. Unlike traditional book retailers, Amazon.com provides a combination of extraordinary convenience, low prices, and comprehensive selection.”

給那些在全世界那些喜歡讀書的網路使用者,Amazon.com是一個零售書商,你可以在線上找到超過110萬本書。與一般傳統的圖書零售商不同,Amazon提供便利、價格低廉和全面性的選擇組合。

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華特迪士尼-品牌定位策略聲明稿

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華特迪士尼-品牌定位策略聲明稿

 

原文:

Where Dreams Come True

華特迪士尼世界的品牌定位聲明稿: 「神奇地讓你的夢想成真」。

從你開車的進入迪士尼世界的那一刻起,你會發現:「你已經到了地球上最神奇的地方。在這裡,你的夢想即將實現。」

 


第7步: 檢測你的品牌定位策略聲明稿有效性

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檢測你的品牌定位策略聲明稿有效性

根據你的目標客群、產業類別設立屬於你的品牌定位測試模型。

品牌定位測試的方法應該包含質化、量化的數據搜集:

‧焦點團體訪談

‧問卷調查

‧深度訪談

‧會員投票

‧計畫品牌

‧潛在客群

‧品牌設計價值

‧使用者使用率/購物頻率/轉換率/ROI…

‧客戶價格期待

‧品牌潛在威脅

‧目標客群描繪輪廓是否正確?

等等……


你的品牌藍圖未來背負所有品牌行銷中的: 廣告設計、產品包裝、產品促銷、產品定價、品牌名稱、客戶服務、產品優化等。任何跟你品牌有關的訊息,都要保持品牌定位策略的一致性逐漸建立品牌權威性、信任感。

想要在競爭激烈的市場打造獨步全球的知名品牌,就必須仰賴科學數據、客服單位、消費者評論建議等,才能在全球不斷變換的電商市場打造最知名品牌。

 

在做最後的市場定位決策前,以下有幾個準則是你應該檢驗的事:


‧ 品牌設計圖像是否符合你的品牌價值形象?


‧ 主要目標客群對你的品牌的看法、評價?


‧ 你的品牌價值令人難忘?


‧ 品牌價值和你的企業理念、企業文化價值一致?


‧ 你的品牌聲明稿、品牌價值容易理解?


‧ 你的品牌定位策略會很容易被模仿?


‧ 你的品牌提供的獨特價值是目標客群想要的嗎?


‧ 品牌策略定位是針對你的主要目標客群?


‧ 你的品牌定位策略會不會隨著時間而變得過時?


‧ 品牌聲明稿、品牌價值是讓人信服的?


‧ 你的品牌定位策略足以跟競爭對手相抗衡?


‧ 品牌是否有達成推廣性、擴散性?


等等……

你可以針對以上品牌自我提問,檢測你的品牌策略定位有效性。
 


 


如果遇到你的品牌需要重新進行品牌定位
 
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如果遇到你的品牌需要重新進行品牌定位
 

品牌重新定位的風險高,特別是你的品牌建立一定的權威、商譽、個性後重新定位

對於一個變化很快速的市場來說,重新定位品牌或許是重要、緊急且必須的,但同樣的也是一個嚴峻的挑戰,若沒有經過徹底的初步市場定位分析獲得強而有力的數據,就很危險,不過若能在適切的時間改變,重新定位或許能為品牌帶來更大的價值。


案例:

Adidas重新定位品牌

 
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Adidas重新定位品牌

愛迪達(Adidas)在2015年前遇到聲勢減弱的市場考驗,在當時前有(NIKE)盤據山頭,後有Under Armour(簡稱UA)來勢洶洶一度被後起之秀UA超越……

但愛迪達(Adidas)在當時即時審視自己的品牌定位策略,在2015年底找到運動品牌市場切入點,選擇從年輕、時尚、「女性市場」切入,扭轉頹勢重新找回自己品牌的新定位,這些都是經過市場數據、消費者洞察等科學方式創造新契機。

 


更多品牌聲明稿案例分享
 
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更多品牌聲明稿案例分享

 
更多品牌聲明稿案例分享:

‧ 賓士(Benz): 極致設計 超越非凡 (你的眼中沒有其他汽車)

‧ BMW: 終極駕駛機器

‧ 西南航空公司(Southwest Airlines):短途航班旅行,你可以聰明選擇廉價航空

‧ Avis: 我們只是2號,但我們更加努力

‧ 華頓商學院(Wharton Business School): 唯一一所培訓全球,跨職能、優秀領導者、高技術管理人的商學院

‧ L’Oreal: 因為你值得

‧ Walmart: 總是價格低廉 總是

‧ Nike: Just do it!

‧ 可口可樂(Coca-Cola): 真實的

‧ Volvo: 終身。


 


讓你的品牌感動消費者生活的每一刻
 
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讓你的品牌感動消費者生活的每一刻


 
你的品牌組織中的每一個成員都必須認同你的品牌價值、企業文化,完美的表達你的品牌價值、品牌主張。

最困難的是你能確保你的品牌出現在消費者所能觸及的每個線上/線下曝光,都能完整呈現你的品牌價值、品牌定位嗎?


 
你該用最客觀的批判角度問問你自己的品牌是否有達到以下兩點:

‧你如何樣才能完整表達你的品牌定位?

‧你的品牌定位策略每一次曝光,都有完整傳達你的品牌理念給你的目標客群(Target Audience)嗎?


每一個用心研發出來的品牌/產品,一定都有相對應的市場、目標客群(Target Audience),只是你所定位的品牌市場大小、成本多寡、競爭強弱。

每一個品牌能到今日都是因為有品牌定位策略的開端,過程幾經波折和考驗,但Erian會持續更新更多行銷電商市場文章,陪你走向全球知名品牌,希望這篇文章在你最需要的時候能夠幫你一大把!






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