WiserDec 26
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文案要怎麼深入人心? 5步驟行銷文案撰寫技巧-不靠靈感就讓顧客吸睛買單



文案就是撰寫廣告文宣、任何對外宣傳文字化的過程。文案撰寫,可以透過文案技巧讓文字能打動人心,因此文案撰稿人也常被稱為「文字業務員」。文案的露出管道從街道廣告牌、官方網站、電子郵件、數位廣告、產品型錄、社群媒體等等,它無所不在,是行銷中不可或缺的一環。接下來我們來分析文案撰寫技巧中有什麼「文案架構」,可以快速掌握上手?
 
 


 
什麼是文案?
 
什麼是文案?

文案就是撰寫廣告文宣、任何對外宣傳文字化的過程。

文案撰寫,可以透過文案技巧讓文字能打動人心、讓詞藻優美、更符合時代潮流等,在無形中影響消費者的行動,像是購買產品、加入社團、與你互動等等,因此文案撰稿人也常被稱為「文字業務員」。

文案的露出管道從街道廣告牌、官方網站、電子郵件、數位廣告、產品型錄、社群媒體等等,它無所不在,是行銷中不可或缺的一環。

 
 

 
 
你該如何成為文案寫手?
 
 
你該如何成為文案寫手?
 
成為一位專業的文案寫手不難,優秀的文案撰稿人從學術背景完整、受專業行銷訓練、沒有完成高中學業、未滿18歲青年、已經退休的長輩、家庭主婦等等……,各種領域都有,你只需要打開電腦就有機會學習各種不同風格文案撰寫技巧。

以Viewider視宇小編為例,我受過完整的行銷市場訓練,面對各式消費者,理解消費者的喜好;同時也受過嚴格的語文競賽及學術教育考核;直到現在持續精進、關注各種不同領域的文案風格。

未來Viewider視宇小編也會持續分享有關文案撰寫技巧、文案架構、文案範例等文章,內容將涉及我自身接觸過的行銷主題,文案撰寫修改的前後差異。接下來我們來分析文案撰寫技巧中有什麼「文案架構」?

 

 
5步驟撰寫文案-不靠靈感就讓顧客吸睛買單
 

Wiser 秩宇 跨境電商顧問經營團隊 亞馬遜, eBay, Rakuten

5步驟撰寫文案-不靠靈感就讓顧客吸睛買單

廣告大師大衛.奧格威(David Ogilvy)曾說:「廣告的作用在於銷售,而成功的廣告,源自於對消費者的了解。」
因此,了解你的消費者成為文案撰寫最重要的關鍵因素,如何了解你的消費者? 你也可以從學習消費者心理學下手,閱讀更多……

5步驟撰寫文案
STEP 1. 動筆前,先想想你是寫給誰?
STEP 2. 吸睛文案標題
STEP 3. 為什麼消費者想看?
STEP 4. 如何讓消費者行動?STEP 5. 檢視文案精確性
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動筆前,先想想你的文案是寫給誰?
 
行銷文案撰寫中最主要的關鍵就是了解你的消費者,了解消費者可以從數據分析(如Google Analytics)、網路/門市客服、O2O活動(線上線下活動)等,而每一次行銷活動中的消費者回饋,都是描繪目標對象(Target Audience,簡稱TA)的線索。

你可以把自己想成消費者(當然你要自己成為消費者,體驗消費過程),想像他們的心理素描,「我想知道什麼資訊」、「這個產品能解決我什麼問題」、「它對我有什麼好處」,最好是你自己看到都想推薦給身邊的朋友。

例如你是健身房行銷文案寫手,你該怎麼下標語? 除了健身房環境、課程架構、教練帥度這些目標對象最關注的是什麼? 假設你蒐集分析來的答案就是他們的「體態健美」,你可以給他們一個迫切的需求……

利用恐懼

利用恐懼心理你就會心頭一驚,是不是很有壓力? 光這一句「總有一個比你忙的人在鍛鍊」這句話就比在路上發傳單的人員還更有影響力!

當然不是恐嚇你的消費者,是讓他們能想像自己損失的樣子,不得不開始做準備,並相信可以透過自己的決定改變現狀,這就是描繪目標對象的過程,你會隨著目標對象的不同做出相對應的文案撰寫調整。

 
STEP 2. 吸睛文案標題
 
吸睛文案標題
 
引起消費者好奇心,才有機會抓住消費者的注意力閱讀內文。要寫出吸睛標題就要先描繪出目標對象(TA)的需求,篩選目標族群讓他們看到你文案,因此標題明確一寫就中,引起注意力就成為文案撰寫技巧重要要素。
標題明確方式就如同上方全聯文案技巧
1. 篩選目標對象-「台灣年輕人」
2. 目標對象內心素描-「薪水普遍不高,但愛美又注重購買的高CP值」
3. 文案初稿可能會是-「便宜又好用,買東西快來全聯」
4. 文案訴求要更加明確,一寫就中 年輕女性訴求-「長得漂亮是本錢,把錢花得漂亮是本事」

吸睛文案就油然而生,鞋業產業超級業務員-羅子君曾說:「要先把客人捧上天,讓他們自我感覺良好,再提供沒有超過他們心理預期的產品,他們自然就會買單。」這就是抓住消費者驕傲虛榮心理需求,讓消費者自己對號入座。
 
STEP 3. 內文: 為什麼消費者想看?
 
訴諸情感-補償自己
 
與其平舖直述的介紹產品的特色,不如站在消費者的立場,告訴消費者「能獲得什麼好處」,搭配講故事、訴諸情感、提供真實情境等文案技巧,讓消費者被你的標題吸引注意力後,想仔細看你的文案內容。
以滴滴打車的廣告文案為例:

1. 篩選目標對象(TA)-「通勤繁忙的上班族」
2. 目標對象內心素描- 「生活苦悶疲累,為夢想持續奮鬥的上班族」
3. 標題: 吸睛標題、明確文案- 「如果生活是苦逼的,至少夢想是牛逼的」
4. 內文: 服務好處、訴諸情感- 「全力以赴的你,今天坐好一點」

以上文案到此就已經是相當完整的內容了,文案內容將因頁面、版面、平台的不同有所增減,若是換成電子商務平台,那則需要分成更多條內文訴求。
 
STEP 4. 如何讓消費者行動?
 
 
如何讓消費者行動?
 
文案結構在最後加上「收尾」的動作才算完整,透過使用者回饋、專家數據等,讓你的產品/服務更加有說服力,最終你要在結尾處告訴消費者相關資訊,比如售價、時間、地點、網址、QR Code、活動辦法等等……。

如同上方滴滴打車收尾文案撰寫「滴滴一下,專車接駕」,為的就是讓消費者看完文案後,立刻起身行動。

Tesla Model S-則利用消費者見證的方式,訴諸使用者的使用心得,讓整個行銷文案具有完整說服力。
 

STEP 5. 檢視文案精確性
 
 
檢視文案精確性
 
文字過多贅字、段落冗長,皆會造成消費者在閱讀你的廣告文案上,感到壓迫吃力。
 
動詞、短句會加快文案節奏
檢視文案精確性:

‧刪除冗言贅字- 以…的狀態=> 假如;這個牙刷非常好用=> 清潔毫無死角
‧確保語意順暢- 即使其實假如你在使用上遇到上述這樣的狀況=> 速效解決你的頭痛問題
‧製造文案節奏- 動詞、短句會加快文案節奏;名詞、長句則減緩文案節奏。

除了上述文案架構、文案技巧,你也可以參考以下幾篇,交替使用各項行銷技巧,特別是SEO、內容行銷、Email行銷都很常使用到文案技巧。
 

 
經營跨境電商前你一定要知道的4大重點
經營跨境電商前 你一定要知道的4大重點
1. 電商平台種類
2. 你的產品要賣給誰?
3. 商業模式選擇
4. 決定產品種類
 
 
經典文案10句公式
 
經典文案10句公式
 
雖然Viewider視宇小編提供以下公式,但是必須格外注意使用最近類似文案的使用頻率,避免到處廣告文案都寫的千遍一律,成為陳腔濫調。
經典文案10句公式:
‧不可怕…才可怕… : 
30 歲不可怕,日復一日的 30 歲才可怕。
‧哪有…只是… : 
哪有什麼天生麗質,只是我們每天堅持
‧再…也…  
再小的個體,也有自己的品牌
‧與其…不如…
與其在原地回憶驚天動地,不如出發再次經歷
‧不是…而是…
快樂不是擁有得多,而是花費得少 -全聯
‧不必…不必…
他不必再搏一枚總冠軍戒指,他不必在打破 30,000 分紀錄後還拼上一切,他不必連續 9 場比賽都獨攬 40 多分,他不必連全明星賽總得分也獨佔鰲頭,也不必為一場勝利狂砍 81 分……
‧想…先要…
想要知道自己是誰,先要忘記別人給的答案
‧多數人…少數人…
多數人知道,少數人瞭解
‧所有…都…
多數人知道,少數人瞭解
‧從前…現在…
從前羞於告白,現在害怕告別
 

 
6個好文案特徵
 
6個好文案特徵

好文案架構如同上述所說,但好文案還是有一些評判的標準。


 
1. 好文案觸動你的新視野
 
Sage Therapeutics的廣告強調了談論產後抑鬱症的重要性
 


2. 巧妙與消費者建立連結
 
NIKE-簡化複雜性製造頻率節奏,讓消費者受到衝擊產生聯繫。


 
3. 任何好文案都源自於你多了解消費者市場
 
Wiser 秩宇 跨境電商顧問經營團隊 亞馬遜, eBay, Rakuten
GymIt真正為消費者服務,屏除一切傾聽消費者提供的需求


 
4. 好文案避免專業術語、過度誇張、口說無憑
 
Basecamp首頁具體說明他們受歡迎的程度

 

5. 文案架構配合產品優勢

‧如同上述Basecamp首頁具體放大他們的優勢服務/產品。
 

 
6. 減少語句不順、冗句贅字
 
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